Inzwischen sieht das natürlich schon wieder ganz anders aus und vermutlich werden wir bald wieder eine sechsstellige Platzierung einnehmen. Aber für einen kurzen Moment haben wir uns fast wie zwei Bestseller-Autoren gefühlt.

Allerdings sind wir selbst Urheber und damit direkt betroffen. Für uns geht es jedoch weniger konkret um das Urheberrecht, vielmehr stellen sich uns immer wieder Fragen zum Umgang mit Nutzungsrechten. Wir sind Urheber von Texten, die wir im Auftrag unserer Kunden schreiben. Für unsere Arbeit erhalten wir ein Honorar. Genaugenommen verkaufen wir jedoch nicht unsere Arbeit oder den fertigen Text, sondern die den Kunden eingeräumten Nutzungsrechte. Der Einfachheit halber handhaben wir die Sache jedoch etwas anders, doch dazu später.

Ob wir es wollen oder nicht, durch unsere Arbeit sind wir Schöpfer geistigen Eigentums. Weil sich eine geistige Schöpfung rechtlich gesehen nicht so verkaufen lässt wie eine Flasche Wasser, werden Nutzungsrechte vergeben (wofür der Urheber ein Honorar erhält). Nun ist Nutzungsrecht nicht gleich Nutzungsrecht. Vielmehr kommt es darauf an, welcher Art das Nutzungsrecht ist, welchen Umfang es hat und welchen Beschränkungen es unterliegt. Zunächst gibt es das einfache und das ausschließliche Nutzungsrecht. Wird einem Kunden ein einfaches Nutzungsrecht eingeräumt, kann der Urheber sein Werk weiterhin selbst nutzen und auch anderen Personen Nutzungsrechte einräumen. In der Praxis würde das bedeuten: Wir schreiben einen Text und erhalten für die Nutzungsrechte ein Honorar, können jedoch auch anderen Kunden Nutzungsrechte für den gleichen Text einräumen und dafür wieder ein Honorar erhalten. – Die Wirklichkeit sieht allerdings anders aus: Kein Kunde, für den wir beispielsweise einen Websitetext schreiben, wäre begeistert, wenn wir den gleichen Text auch an einen anderen Kunden geben würden. (Obendrein dürfte das auch nur in den seltensten Fällen möglich sein, denn es kommt in der Praxis kaum vor, dass ein Text, der für Kunde A hervorragend passt, auch für Kunde B nützlich ist.)

Also kommen wir zum ausschließlichen Nutzungsrecht. Wer das ausschließliche Nutzungsrecht erhält, kann sicher sein, dass niemand außer ihm selbst Nutzungsrechte für das gleiche Werk besitzt. Doch auch jetzt müssen noch weitere Fragen geklärt werden: nach dem Nutzungsgebiet (regional, national, europaweit, weltweit), nach der Nutzungsdauer (ein, fünf, zehn Jahre oder unbegrenzt) und nach dem Nutzungsumfang (womit in der Regel eine Auflage oder die Größe der Zielgruppe gemeint ist).

Doch damit nicht genug (obwohl es sich bereits um eine stark vereinfachte Darstellung handelt): Verschiedene Berufsverbände geben Vergütungstarife heraus, an denen sich Texter orientieren können. Demnach richtet sich das Honorar nach Art und Umfang der eingeräumten Nutzungsrechte. Nehmen wir jetzt als Beispiel einen kurzen einseitigen PR-Artikel mit rund 3.000 Textzeichen. Die reine Arbeitszeit für den Texter beträgt fünf Stunden, sein angesetzter Stundensatz 50 Euro – der Texter könnte den PR-Artikel also für 250 Euro verkaufen. Handelt der Texter nun nach den Vorschlägen zu den Vergütungstarifen, wird er mit dem Kunden zuerst Nutzungsrechte aushandelt, sich über Art und Umfang der Nutzungsrechte erkundigen und in der Vergütungstabelle nachschlagen: Plötzlich steigt das Honorar für den gleichen Artikel auf rund 1.700 Euro – nämlich dann, wenn ein ausschließliches Nutzungsrecht, weltweit, unbegrenzt und mit umfangreichem Nutzungsumfang vergeben wird.

Aus unserer Sicht ist das allerdings leider die reinste Utopie, wofür es zwei Gründe gibt: Ersten kennen wir keinen Kunden, der bereit wäre, derartige Honorare für Nutzungsrechte zu bezahlen. Und zweitens gibt es Kunden, die zwar einen guten Text benötigen, jedoch über die Handhabung und Anwendung von Nutzungsrechte bisher noch nie etwas oder allenfalls sehr wenig gehört haben. Wenn nun ein solcher Kunde einen Text verfassen lassen will, daraufhin jedoch erst einmal einen juristischen Vortrag erhält, dürfte ihm bald die Lust auf eine Zusammenarbeit vergehen. Das heißt, die praktische Umsetzung der Folgerechte, die sich aus dem Urheberrecht ergeben, ist für viele Kunden unzumutbar und für die übrigen zu teuer.

Wir gehen deshalb einen pragmatischen Weg und räumen all unseren Kunden ein ausschließliches und uneingeschränktes Nutzungsrecht ein. Der Kunde kann mit dem Text also machen, was immer er will – mit einer Einschränkung: Er darf ihn selbst nicht weiterverkaufen. Als Honorar stellen wir die tatsächliche Arbeitszeit in Rechnung, ohne Faktoren für die Einräumung von Nutzungsrechten draufzuschlagen. (Damit sind wir selbst nicht immer völlig zufrieden, doch in der Praxis ist es sehr schwierig und auch umständlich, eine Honorierung nur für die Einräumung von Nutzungsrechten zu erhalten.) Unsere Vorgehensweise hat zumindest drei Vorzüge: Der Kunde erhält einen Text, den er an jedem Ort, so lange er will und ohne Einschränkungen verwenden kann, wir erhalten dafür ein angemessenes Honorar. Und weder unsere Kunden noch wir selbst müssen uns mit rechtlichen Spitzfindigkeiten herumschlagen.

In allen Fällen ist äußerste Sorgfalt geboten, da Mängel, inhaltliche und sprachliche Fehler oder unvollständige Informationen Schaden anrichten oder zumindest zu einem Mehraufwand an anderer Stelle führen können. Bei Gebrauchs- und Bedienungsanleitungen ist es daher enorm wichtig, die Grenzen der eigenen Fähigkeiten korrekt einzuschätzen. Denn neben den sprachlichen Kompetenzen sind beim Verfassen zumeist auch Kenntnisse über die formalen Anforderungen (Normen, Richtlinien etc.) sowie konzeptionelle und didaktische Fähigkeiten gefragt. Und nicht selten werden als Ergänzung zu den Texten auch Grafiken oder Illustrationen benötigt. – In den meisten Fällen sollten Sie also lieber auf die Hilfe eines Profis vertrauen.

Sehr komplexe und inhaltliche wie formal anspruchsvolle Gebrauchsanleitungen können schlichtweg nicht im Alleingang von internen Mitarbeitern verfasst werden, wenn diese nicht über eine fundierte Ausbildung in diesem Bereich verfügen. Hier ist es unbedingt empfehlenswert, einen Profi hinzuziehen, und das bereits frühzeitig und nicht erst kurz vor dem Vertrieb eines Produktes.

Unternehmen, die regelmäßig Stellen ausschreiben, können dabei auf bereits vorhandene Textbausteine (beispielsweise bei der Beschreibung des Unternehmens) zurückgreifen. Eine gleiche Struktur und einheitliche Texte, die nur bei den Einzelheiten der Stellenausschreibung voneinander abweichen, können sogar den Wiedererkennungseffekt erhöhen. Achten Sie jedoch unbedingt darauf, dass alle Informationen auf dem neuesten Stand sind, und prüfen Sie Textbausteine regelmäßig auf ihre Aktualität. Lassen Sie zudem jede Stellenausschreibung vor der Veröffentlichung von mindestens zwei Personen gegenlesen, schließlich wären Tippfehler hier besonders peinlich.

Am Anfang steht immer die Konzeption des Buches. Dabei ist das Thema genauso wichtig wie die Zielgruppe. Denn für die Bestimmung der Buchinhalte ist es wichtig zu wissen, wer damit angesprochen werden soll. Wenn die Zielgruppe und das Thema umrissen sind, werden zunächst alle Inhalte, die in dem Buch besprochen werden sollen, in groben Zügen und stichpunktartig zusammengetragen. Meist gibt der Autor diese Inhalte vor, in der Regel macht der Ghostwriter dann Vorschläge für inhaltliche Ergänzungen, Erweiterungen oder auch Präzisierungen und Reduzierungen. Zur Konzeption des Buches gehört auch die Entscheidung, in welchem Stil das Buch verfasst werden soll: sachlich, seriös, erzählerisch, leichtgängig, provokant, emotional, wissenschaftlich, heiter, humorvoll usw. usf. Und natürlich wird in diesem Zusammenhang auch der Umfang des Buches festgelegt. Bei allen Entscheidungen wird der Ghostwriter den Autor beraten und begründete Vorschläge machen. – Was hier in wenigen Sätzen beschrieben ist, erfordert allerdings in Wirklichkeit viel Recherche, Nachdenken, Abwägen, Diskutieren, Zeit und viele Entscheidungen.

Sind Stil, Umfang und Inhalte festgelegt, entwickelt der Ghostwriter aus den gesammelten Stichworten eine erste grobe Kapitelstruktur. Diese wird dann mit dem Autor durchgesprochen und überarbeitet, bis eine Variante vorliegt, mit der alle Beteiligten einverstanden sind. Der Ghostwriter beginnt dann, für jedes Kapitel eine Feinstruktur anzulegen, um die Inhalte für das Kapitel und deren Reihenfolge zu konkretisieren. Um nun den „Stoff“ für das Buch zusammenzutragen, haben Autor und Ghostwriter mehrere Möglichkeiten:

Wenn der Autor sehr klare und detaillierte Vorstellungen davon hat, was in seinem Buch stehen soll, dann ist es sinnvoll, wenn sich der Ghostwriter die Inhalte auch tatsächlich weitestgehend von ihm liefern lässt, um sie dann in Buchform zu bringen. Üblich ist zum Beispiel, dass Autor und Ghostwriter sich in regelmäßigen, größeren Abständen treffen und der Autor kapitelweise dem Ghostwriter die Inhalte erzählt, die mit einem Diktiergerät mitgeschnitten werden. Alternativ liefert der Autor seine Notizen, Ideen und Informationen in schriftlicher Form. Normalerweise entwickelt sich in beiden Fällen schnell ein intensiver Austausch zwischen Autor und Ghostwriter, da es immer Rückfragen, Vorschläge und Klärungsbedarf gibt. (Hier ist die Grenze zur Koautorschaft also fließend, die man zum Beispiel von Prominenten kennt, die ihre Memoiren gemeinsam mit einem Journalisten schreiben. Dann stehen aber oft beide auf dem Titel: Autor und Koautor.)

Später extrahiert der Ghostwriter aus dem vom Autor gelieferten Material die für das Buch relevanten Inhalte, bringt diese in die zuvor festgelegte Struktur und macht daraus ein Kapitel. Dafür ergänzt er etwaige inhaltliche Lücken, streicht Überflüssiges, macht aus dem vorhandenen Textmaterial lesbare Sätze, überprüft die Richtigkeit der Informationen und die Schlüssigkeit der Argumente, recherchiert geeignete Quellen und etwaige Gegenargumente, stellt Bezüge zu vorigen Kapiteln her, löst ggf. auftretende Widersprüche auf, spinnt den roten Faden des Buches weiter und bringt das Ganze sprachlich in Form. So entsteht Stück für Stück, Kapitel für Kapitel ein Buch, das gedanklich zu großen Teilen dem Kopf des genannten Autors entspringt und dem der Ghostwriter mit seinem Know-how zu einem professionellen Erscheinungsbild verhilft.

Hat der Autor jedoch noch keine klaren und detaillierten Vorstellungen von den Inhalten seines Buches, können diese auch direkt vom Ghostwriter geliefert werden. Dieses Vorgehen eignet sich insbesondere, wenn ein Ghostwriter in dem Fachgebiet, das im Buch behandelt wird, bereits viel Erfahrung hat und gut beurteilen kann, welche Inhalte je nach Zielsetzung und Zielgruppe in das Buch gehören und was für eine Art Buch sein Kunde, also der Autor, erwartet. Diese Variante bietet sich auch an, wenn Autor und Ghostwriter bereits häufig miteinander gearbeitet haben, sodass der Autor sichergehen kann, dass der Ghostwriter auch ohne viel Input seinerseits das Gewünschte schreibt. So reduziert sich für den Autor der Aufwand natürlich erheblich. In jedem Fall kommt es hier auf eine besonders genaue Abstimmung der Inhalte im Vorfeld an, damit am Ende auch tatsächlich das Buch herauskommt, das der Autor sich vorgestellt hat. Der Ghostwriter arbeitet sich also selbstständig in das Thema ein, recherchiert die erforderlichen Informationen, eignet sich die notwendigen Kenntnisse an und schreibt auf dieser Grundlage das Buch, ohne vom Autor direkt Inhalte geliefert zu bekommen. Der Autor erhält dann den fertigen Text (entweder kapitelweise oder das gesamte Buch). In der Regel gibt es dann noch mehr oder weniger umfangreiche Änderungswünsche des Autors, die der Ghostwriter in mehreren Korrekturdurchgängen umsetzt. – Der Autor hat in dieser Variante also vor allen Dingen seine Buchidee eingebracht, die Umsetzung leistet zu großen Teilen der Ghostwriter.

In der Praxis treten häufig auch Mischformen aus diesen und weiteren Arbeitsmethoden auf. Wenn ein Autor sich zum Beispiel in bestimmten Teilaspekten seines Buches sehr gut auskennt oder zu einem Thema eine besonders mutige These vertritt, dann liefert er hierzu selbst die Inhalte, lässt vom Ghostwriter aber die Teile des Buches, bei denen seine eigenen Ambitionen vielleicht nicht so groß sind, überwiegend selbstständig schreiben.

Letztlich finden Ghostwriter und Autor jeweils ihre ganz individuelle Form der Zusammenarbeit. Die Bandbreite reicht von Autoren, die mit ihrem Ghostwriter schon seit vielen Jahren zusammenarbeiten, mit ihm nur noch Thema und Umfang des gewünschten Buches kurz besprechen und dann erst wieder zum Abgabetermin des Manuskriptes mit ihrem Buch zu tun haben, bis zu Autoren, die eher notgedrungen einen Ghostwriter einschalten, weil es ihnen an den schreiberischen Fähigkeiten oder schlicht an der erforderlichen Zeit mangelt, und die sehr viel Herzblut in die Arbeit stecken und möglichst einen großen Eigenanteil leisten wollen.

Wer sich nun zum Beispiel die jährlich vom „manager magazin“ gekürten Geschäftsberichte anschaut, wird schnell feststellen, dass hier in allen Fällen Profis am Werk waren. Ein Unternehmen, das nicht über eine eigene PR-Abteilung mit professionellen Textern, Layoutern und Grafikern verfügt, benötigt für einen öffentlichkeitswirksamen Geschäftsbericht zweifellos externe Unterstützung. Und auch dann bleibt auf Unternehmensseite noch eine Menge Arbeit übrig, denn die beauftragten Profis sind auf die Zulieferung von Zahlen, Fakten und Hintergründen angewiesen und benötigen für die Bearbeitungszeit zumindest einen festen Ansprechpartner, der mit Sicherheit auch oft konsultiert werden wird.

Wichtig ist es, auch bei der Zusammenarbeit mit Fachbüros oder Agenturen darauf zu achten, dass die Inhalte des Geschäftsberichts glaubwürdig kommuniziert werden. Wer negative Nachrichten einfach verschweigt, positive Entwicklungen unangemessen aufbauscht und mit einem Hochglanzprodukt in opulenter Verpackung verschleiern will, dass das Geschäftsjahr einige große Schwierigkeiten bereitgehalten hat, dessen Geschäftsbericht wirkt unglaubwürdig und unseriös. Eine hochwertige Gestaltung des Berichtes wird ihre Wirkung nur dann voll entfalten, wenn auch die Inhalte einem genauen Hinsehen standhalten.

Noch ein Hinweis für die Praxis: Da in Geschäftsberichten sehr viele Eigennamen, Produktbezeichnungen und Zahlen verwendet werden, ist es unerlässlich, in Zusammenarbeit mit dem Auftragnehmer einheitliche Rechtschreibrichtlinien festzulegen und diese auch an Layouter und Grafiker weiterzugeben.

Wer sich näher mit dem Thema befasst, wird schnell feststellen: Es gibt nur wenige aussagekräftige Studien, letztlich wohl keine, die die Euphorie rechtfertigen würde, dafür zahlreiche populärwissenschaftliche Berichte über das Neuromarketing. Darin wird dann beschrieben, wie mit modernen Verfahren, bspw. mit der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT), die Gehirnaktivität gemessen und bildhaft dargestellt wird. Das Ergebnis sind bunte Bilder, die den Eindruck erwecken, hoch komplexe neurologische Prozesse abbilden und Emotionen sichtbar machen zu können.

Die steile These ist: Wer quasi limbisch spricht, schreibt und gestaltet, aktiviert den Kaufknopf im Gehirn seiner Kunden und kann dadurch Umsatzzunahmen verzeichnen. Im Bereich Sprache und Text sind aus dem Neuromarketing Ideen wie die „denkstilgerechten“ Formulierungen gewachsen. Hier wird suggeriert, man brauche nur noch die jeweils auf die unterschiedlichen Denkstile abgestimmten Wörter zu verwenden – und schon lassen sich die eigenen Botschaften besser verkaufen. Die vier Denkstile sind: logisch, experimentell, strukturiert und gefühlvoll. Menschen mit einem logischen Denkstil springen demnach auf Begriffe wie „durchdacht“, „kalkuliert“, „vernünftig“ usw. an, die experimentell Denkenden auf Wörter wie „aktiv“, „individuell“, „kreativ“ usw. Beim strukturierten Denkstil sollen es Begriffe sein wie „angemessen“, „kontrolliert“, „erprobt“ usw. Für den gefühlvollen Denkstil sind es „attraktiv“, „sensibel“, „harmonisch“ usw.

Schon weil die Grundlage der Argumentation, nämlich die vereinfachte bis falsche Darstellung der Aufgaben des limbischen Systems, wenig überzeugt, halten wir die These für sehr abwegig. Wir glauben auch nicht, dass die vermeintlich denkstilgerechten Formulierungen dabei helfen können, bessere Texte zu schreiben. Denn natürlich hat ein Mensch nicht nur einen Denkstil, sondern mehrere. Wenn ein Mensch beispielsweise sein Geld anlegen möchte, wird er dabei vermutlich auf andere Formulierungen anspringen als beim Stöbern in einem Reisekatalog. Außerdem spielt es sicher auch eine große Rolle, ob man ein Produkt für 10.000 Euro oder eines für 10 Euro kauft. Wie ein Mensch tickt, hängt eben von zahlreichen individuellen, situations- und stimmungsbedingten Faktoren ab und lässt sich kaum mit ein paar Wortlisten erfassen.

Wer Texte schreiben will, die den Verkauf ankurbeln, wird sich also weiterhin an dem Bedarf, den Erwartungen und dem vom Kunden erhofften Nutzen orientieren und dabei natürlich versuchen, positive Emotionen zu wecken. Das sind übrigens alles Erkenntnisse aus den 60er- und 70er-Jahren. Was derzeit teilweise als brandaktuelles Wissen angepriesen wird, ist vielfach längst bekannt und wird heute nur in einer neuen Verpackung präsentiert. – Das Schreiben von guten Texten bleibt jedoch weiterhin ebenso mühsam wie ein gutes Produktmarketing.

In der Wissenschaft ist man sich übrigens sehr bewusst, dass die auf das Neuromarketing bezogene Forschung im Labor stattfindet und kaum auf praktische Kaufentscheidungen übertragbar ist. Der allgemeine Tenor in der Wissenschaft ist: „Da wird viel behauptet, und es gibt kaum Studien.“ Auch ist es weit hergeholt, das limbische System als emotionales Gehirn zu bezeichnen. Schließlich existieren noch keine klaren Kriterien, um limbisch von nicht-limbisch zu unterscheiden. Die Deutung einer Aktivität in einem bestimmten Bereich des Gehirns als Emotion ist zudem meist nicht mehr als eine vage Vermutung. Und ob eine solche Aktivität in der Praxis tatsächlich zu einer Kaufentscheidung führen würde, steht obendrein noch auf einem ganz anderen Blatt.

So lassen sich auch typische Fehler vermeiden, die von vielen bei dem Versuch gemacht werden, einen Newsletter neben ihrer eigentlichen Arbeit zu verfassen. Dazu zählt vor allem, dass der Aufwand unterschätzt wird und deshalb auf Dauer der regelmäßige Versand nicht gewährleistet werden kann. Auch fällt es vielen schwer, immer wieder interessante Themen zu finden, weshalb häufig recht uninteressante oder profane Artikel Eingang in den Newsletter finden. Hinzu kommt die verlockende Versuchung, den Newsletter vorrangig zur Eigenwerbung zu nutzen. Das jedoch ist nicht Sinn und Zweck eines Newsletters und verärgert viele Leser.